שערוריית הרטרו של אדידס

ביומיים האחרונים סוערת וגועשת הרשת בעולם ובישראל על חשיפת קמפיין חברת 'אדידס' לקראת אולימפיאדת פריז. הקמפיין מציג עיצוב רטרו לנעלי הספורט של אולימפיאדת מינכן 1972 (טבח הספורטאים הישראלים), בכיכובה של הפרזנטורית בלה חדיד

מאז אותו פרסום הספיקה חברת 'אדידס' לבטל את החוזה שלה עם חדיד, ואף הוציאה הודעה רשמית בה התנצלה על אי הנעימות שנגרמה, הביעה צער רב על ההקשר הטראגי לאירועי אותה אולימפיאדה, והדגישה שתמשיך את הקמפיין עם פרזנטורים אחרים ביניהם שחקן נבחרת צרפת וקבוצת ברצלונה בכדורגל ז'ול קונדה, והדוגמנית סברינה לאן.

עכשיו נשאלת השאלה: כמה קלה היד על המקלדת? באיזו קלות ניתן להאשים תאגיד אופנה ענק בפרסומים אנטישמיים תומכי רצח יהודים? מסתבר שבקלות יתרה. לאור מה שנכתב ונאמר על הקמפיין, צר לי להודות כי הדברים מלמדים על חוסר הבנה מוחלט של הכותבים, הן בענייני אופנה והן בענייני שיווק, שלא לומר עיוות חמור של ההיסטוריה.

קו נעלי הספורט המדובר מצטרף לסדרה שלמה של עיצובי רטרו, ביניהם ניתן למצוא את הדגמים סמבה וספציאל. חברת 'אדידס' הייתה נותנת החסות של תחרויות אולימפיאדה רבות לאורך השנים, כולל בתחרות האולימפיאדה במינכן 1972. ההשקה של סדרת הנעליים היא חלק מתוכנית שיווקית רחבה של החברה, ובהלימה ללוחות הזמנים של אולימפיאדת פריז, שני אירועים אגב שתוכננו לפני אירועי ה-7 באוקטובר, כך שלנסות למצוא קשר בין הדברים הוא מתאמץ ולא מבוסס.

להוסיף על האמור, גם הבחירה בבלה חדיד השנויה במחלוקת, נעשתה הרבה לפני שהגברת הדגימה לעולם את פניני החוכמה המנותקות שלה. אדידס לא שונה ממותגי אופנה אחרים שחתמו על קמפיינים עם חדיד, וחזרו בהם מיד כשדבריה העלובים פורסמו. בפרסום של שגריר ישראל בגרמניה כתב כי השימוש בדוגמנית שהיא הקול לתמיכה בפגיעה ביהודים וישראלים, מחייה מחדש את הטראומה של הטבח הנורא במינכן.

אני מסכימה ששני האחים המייסדים של מותג לא קנו לעצמם שם טוב בתחילת הדרך, לאור הצטרפותם למפלגה הנאצית באותן שנים, אך מאז החברה התפתחה והשתנתה, כך שלהאשים אותה בתמיכה מכוונת באנטישמיות היא הגזמה פרועה, שלא לומר מופרכת. יובהר בזאת, אין לי מניות בחברת אדידס, וכשצריך להודות בטעות אני הראשונה לעשות זאת, וכאן הייתה השתלשלות אירועים מצערת, שתוקנה על ידי החברה ללא דיחוי.

הקמפיין הנוכחי מצטרף לשורה של אירועים אחרים בעולם האופנה, השופכים אור על תרבות הצרכנות הגלובאלית, ובישראל בפרט. מצד אחד קריאות נאצה נגד מותגי אופנה כאלה ואחרים, קריאות לחרם צרכני והאשמות באנטישמיות חמורה, כשמנגד כל אתרי ההזמנות של חיקויים מאלי אקספרס קורסים תחת הנטל. האם מדובר פה במחאה כלכלית? אני מניחה שלא. מאחורי כל האידיאולוגיה וההטפה המוסרית בכל פוסט אפשרי שפורסם בנושא, מסתתר כוח חזק הרבה יותר: הרצון להיות חלק מטרנד.

אדידס מצטרפת לשורה של מותגים שספגו קיטונות של אש מהציבור הישראלי. כולם בוודאי זוכרים את קמפיין הצעיף הירוק של זארה, על רקע הדלת האדומה, שגרם לכולם לצעוק 'אנטישמיות'. בפועל, מיד עם אור ראשון לסייל, התדפק הציבור הישראלי על דלתות חנויות הרשת ונהר בהמוניו לקנות.

נינה שוורץ – עורכת בכירה ופובליציסטית
אינסטגרם: nina_schwartz_stylist@

Chief editor & art director: Effie Elisie
Email: fashionisrael.mag@gmail.com
Instagram: fashion_israel.mag
site: https://www.fashion-israel.co.il
Facebook business page: Fashion Israel